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发表于 2016-11-28 17:01:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
定位理论
定位理论最初是由美国著名营销专家A.里斯和J.屈特于20世纪70年代早期提出来的。里斯和屈特认为,“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出,市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展,人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理,增强企业及其产品的竞争力,扩大产品的知名度,增加产品的销售量,从而提高企业的经济效益。
  定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式:消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种,如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
  定位(Positioning),是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(Jack Trout)于70年代早期提出来的,当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,以后,他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中,正如他们所言,这是一本关于传播沟通的教科书。1996年,杰克·特罗整理了25年来的工作经验,写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求,但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生,源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞,可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展,几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸:广播、电视、互联网,录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸:仅电视就有大屏幕的、小屏幕的,平面直角的、超平的、纯平的,从耐用消费品到日用品,都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸:电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告,真可谓无孔不入。因此,定位就显得非常必要。
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